Пространство цифрового маркетинга всегда меняется, и то, что раньше работало на вас, теперь может работать против вас. Даже самые искушенные маркетологи могут сделать некоторые ошибки в рекламе Google.
Google Advertising (и performance marketing в целом) вот-вот рухнет, поскольку большинство компаний действительно используют неправильные показатели. Необходим новый подход, способствующий более эффективному принятию решений, и те компании, которые примут его, будут иметь преимущество над конкурентами и быстрее продвигаться на рынке.
Текущие способы размещения рекламы Google нуждаются в повторной корректировке, и в этом посте вы узнаете наиболее распространенные ошибки Google ads и способы их исправления.
Google Ads уже много лет широко используется специалистами по маркетингу производительности. Однако рекламный ландшафт постоянно развивается, и вы больше не можете полагаться на стратегии, которые работали в прошлом.
6 ошибок Google Ads, которые вы, вероятно, совершаете (и что делать вместо этого)
Независимо от того, решается ли инвестирование на новую платформу или нет, или каков наилучший способ отслеживания трафика и конверсий, как работают алгоритмы отдельных платформ, новое управление сторонними файлами cookie или как бороться с все большим количеством машинного обучения, всегда есть что-то, что нужно держать в курсе, если вы хотите получить результаты с помощью своей цифровой рекламы.
Ошибка Google Ads #1: полагайтесь на ROAS
Сегодня маркетологи имеют доступ к постоянно растущему объему данных. Однако, когда речь заходит об измерении успеха цифровых маркетинговых кампаний, большинство рекламодателей фокусируются на простых показателях, не рассматривая общую картину.
В частности, большинство рекламодателей электронной коммерции все еще оптимизируют свои расходы на медиа и создают стратегии, основанные на ROAS (Return On Advertising Spend). Хотя это обычная практика, обычно принятая большинством рекламодателей, этот тип подхода имеет огромные ограничения.
ROAS больше не должен быть единственным показателем, который следует принимать во внимание.
На самом деле ROAS просто означает оптимизацию для получения наилучшего дохода, который вы получаете за свои медиа-расходы, что не обязательно означает, что вы будете получать наилучшую прибыль за свои медиа-расходы. Важно сосредоточиться на различных показателях, более ориентированных на бизнес (например, LTV, будущая маржа расходов на рекламу).
Есть две причины по которым ROAS не работает:
Если вы оптимизируете ROAS, вы рассматриваете доход, но не маржу (а для электронной коммерции маржа гораздо важнее дохода). Если вы проведете сравнение с финансовым миром, то это все равно, что делать ставку на акции, просто глядя на выручку, а не на прибыль и не на EBITDA. Когда речь заходит об электронной коммерции, маржа рассказывает гораздо более сложную историю, поскольку она действительно влияет на конечный результат того, что вы делаете.
ROAS не принимает во внимание ни будущие сделки, ни пожизненную стоимость существующих клиентов. РоАС, таким образом, дает нам лишь частичное представление. Вместо этого вы должны рассмотреть “будущую маржу на рекламные расходы”: то есть вы учитываете будущие транзакции и ожидаемую маржу, полученную от будущих клиентов в заданный период времени.
Переход от ROAS к будущей марже по рекламным расходам даст вам более полное представление и позволит вам гораздо точнее оценивать каждую ставку, размещение и т. д. Конечно, когда дело доходит до ежедневных операций, это радикальное изменение, требующее некоторых технических реализаций. Однако это изменение даст вам гораздо более ясное представление.
Представьте, что вы вместе с вашими конкурентами стоите перед лестницей, а вокруг туман. Каждый может видеть только на следующие 5 шагов вперед. Если вы перейдете к этим метрикам, то теперь сможете увидеть следующие 50 шагов.
Таким образом, даже если есть много предположений о том, сколько будущих сделок вы получите и какова будет маржа для будущих сделок, эта новая перспектива дает вам гораздо более четкое представление, чем конкуренция, а это означает, что вы можете оценить каждое отдельное размещение, каждую заявку, каждый креатив.
Что делать вместо этого: перейти от ROAS к будущей марже расходов на рекламу
Ошибка Google Ads #2: Луддизм
Запомните эти слова: Google становится черным ящиком, управляемым машинным обучением.
Мир все больше и больше становится черным ящиком, управляемым машинным обучением, где бюджетирование, умные ставки, отзывчивая реклама, умные покупки и выбор ключевых слов всегда все меньше и меньше находятся под вашим непосредственным контролем.
Например, если на этой неделе вы показываете отличные результаты, но не знаете, почему (например, в вашей кампании на Facebook есть алгоритм, который решил, что вы получите больше информации и что некоторые похожие действия, которые вы делаете, будут работать лучше), вы не будете знать, почему все идет вверх или вниз, и у вас не будет никакого контроля.
Если вы посмотрите на то, что произошло за последние несколько лет, то увидите, что вы перешли от деятельности, управляемой человеком, к деятельности машинного обучения.
Бюджетирование: в прошлом это было на 100% ручным. Теперь бюджетирование происходит автоматически (вспомните о введении CBO в Facebook).
Торги-это то же самое. В прошлом большая часть торгов была ручной, и было только несколько автоматизированных решений (например, target CPA, DCO): прямо сейчас Google все больше и больше продвигает интеллектуальные торги.
Тестирование рекламных текстов: в прошлом вы проводили много A/B-тестов на разных рекламных текстах, сейчас с помощью адаптивной рекламы вы просто кормите “зверя” 10 различными заголовками, а затем Google и Facebook запускают свою магию.
Оптимизация покупок: вероятно, все еще существует человеческий элемент для выбора ключевых слов (машина там делает все меньше и меньше), но ключевые слова становятся немного менее релевантными, чем раньше, и есть машинные решения, которые, скорее всего, сделают лучшую работу, чем человек может сделать в ближайшее время.
Машинное обучение приходит, и вы действительно ничего не можете с этим поделать. Вы должны быть уверены, что всякий раз, когда вы управляете бюджетом для вашей собственной деятельности, или если вы находитесь на стороне агентства и управляете инвестициями для ваших клиентов, вы знаете, что это мир, в котором вы живете.
Вы должны принять эти изменения и использовать тенденции, которые вы наблюдаете, чтобы использовать их и перехитрить конкурентов.
Это прекрасная возможность, поскольку в настоящее время большинство рекламодателей либо полностью влюблены в машинное обучение и влюбляются во все, что связано с искусственным интеллектом, либо отказываются признать тот факт, что машинное обучение берет верх. Однако реальность находится где-то посередине.
Что делать вместо этого: принять тот факт, что мир-это черный ящик, управляемый машинным обучением
Ошибка Google Ads № 3: полагайтесь только на алгоритмы Google
Вы можете вспомнить синдром, один из злодеев в фильме The Incredibles. План синдрома по уничтожению супергероев заключается в том, чтобы дать всем суперспособности. Его идея заключается в том, что если все будут “супер”, то никто не будет. Именно это и делают Google, Amazon и Facebook.
Если вы подумаете об этом, вы все используете одни и те же алгоритмы. Алгоритмы нивелируют конкуренцию. Рекламодатель A использует алгоритм A, рекламодатель B использует алгоритм B, но на самом деле каждый рекламодатель может переключиться на алгоритм другого парня одним щелчком мыши.
Где ваше конкурентное преимущество?
Это уже не та модель торгов, которую вы используете, или то, что вы используете для тестирования рекламного движка, и не сам алгоритм, поскольку это становится товаром.
Секретный соус - это данные, которые вы используете для питания алгоритмов. Это фантастическая возможность, поскольку большинство людей в мире слепо влюблены в идею "позвольте мне использовать более умный алгоритм”," позвольте мне протестировать что-то, что принесет больше производительности", но это не совсем так.
Через 2 года алгоритмы станут чистым товаром, и вы все поймете, что это всего лишь формула с причудливым названием, где математика, стоящая за ней, наделена полномочиями с помощью данных, которые вы ей скармливаете.
Что делать вместо этого: внедрите в свой аккаунт сторонние данные, интегрировав Google Analytics, Google Ads и вашу CRM.
Ошибка Google Ads #4: Забудьте об аудиториях
Клиенты-это люди, а не ключевые слова. Как рекламодатели вы склонны думать в терминах ключевых слов: какие ключевые слова ищут люди, какие ключевые слова вы можете таргетировать, какой правильный вариант подбора и т. д. Вы часто забываете, что вам нужно думать в терминах людей, а не ключевых слов (т. е.: люди ищут вас, а не ключевые слова).
Цифровые рекламные платформы, в частности Google, все больше и больше продвигаются к аудитории, что означает, что аудитория играет все более важную роль. Это заставляет вас больше думать о ваших пользователях и клиентах, а не о ключевых словах.
Аудитория становится все более и более важной, и это дает вам беспрецедентное количество возможностей, потому что теперь вы можете добавить дополнительный слой, чтобы расширить возможности ваших кампаний, когда дело доходит до Google и Facebook.
Конечно, аудитория-это не замена ключевых слов, а уточнение: она позволяет вам усовершенствовать оптимизацию и повысить эффективность кампании.
Благодаря сегментам аудитории можно улучшить управление ставками, определение креативов и выбор таргетинга.
Вместо этого создайте группы со схожими характеристиками, используя данные, доступные с помощью кластерного подхода. Сегментируйте клиентскую базу с помощью подхода RFM (Recency, Frequency, Monetary Value).
Ошибка Google Ads №5: Слепое доверие данным
Вы не можете полагаться исключительно на данные, которые вы получаете от Facebook, и данные, которые вы получаете от Google.
Почему? Потому что платформы-бункеры претендуют на одинаковый доход.
Вы часто находитесь в положении, когда Facebook утверждает, что для определенной кампании вы поставили $10, а Google утверждает, что вы поставили $20, но затем вы идете и проверяете свой финансовый отдел, и вы обнаруживаете, что у вас нет $30, но у вас есть только $25.
Реальность такова, что платформы работают в бункерах. Они не разговаривают друг с другом, и вам, как рекламодателю, очень трудно иметь одно единое мнение, которое не имеет платформы, которая имеет какой-то скин в игре, тот, который достаточно агностичен и позволит вам принять лучшее решение для распределения ваших инвестиций.
Сейчас речь идет не только о том, можете ли вы доверять Facebook или Google на 100%, вопрос более сложный.
Правда в том, что на данный момент у вас нет полного способа отслеживать поведение пользователей на разных платформах и разных устройствах, и у вас нет единого источника правды, потому что вы полагаетесь в основном на данные, которые получаете непосредственно и только с рекламных платформ.
Во всех этих расхождениях кроется огромная возможность оптимизации. Преодоление разрыва между различными платформами в одном агрегированном агностическом представлении-это фантастический драйвер оптимизации.
Что делать вместо этого: рассмотрите различные платформы в едином порядке, чтобы иметь модель атрибуции, которая способна придать правильный вес каждой платформе при рассмотрении процесса покупки клиента.
Ошибка Google Ads №6: Полагаться на сторонние данные
Будьте готовы маркетологи, метеор приближается к вам: ограничения cookie
Google недавно объявила, что они собираются блокировать сторонние файлы cookie, что может иметь серьезные последствия для других игроков в рекламной индустрии, таких как Criteo и программные платформы.
Ограничения на использование файлов Cookie изменят игру для вас, и это то, что вы должны принять во внимание, потому что вам нужно больше двигаться в сторону сторонних данных-вы не можете полагаться на файлы cookie и системы отслеживания в том виде, в каком вы их знаете сегодня. Вы знаете ваших клиентов лучше, чем Facebook.
Использование первичных данных поможет вам отличиться от конкурентов, поскольку все рекламодатели будут проводить кампании, в большей или меньшей степени, используя одни и те же алгоритмы (для определения таргетинга, ставок, бюджета и т. д.).
Что делать вместо этого: начните собирать все первичные данные и найти эффективный способ, чтобы ввести его в рекламные платформы
Как решить топ-6 ошибок Google Ads
Это шесть основных проблем, с которыми реклама Google сталкивается в настоящее время. Итак, каковы же решения?
Давайте начнем с этих 3 шагов:
Выровнять организацию и выйти за рамки ROAS и оптимизировать будущую маржу взносов.
Подключите данные аудитории к платформам: охватите машинное обучение и перехитрите конкуренцию, подавая алгоритмы с данными от первого лица.
Подключите бизнес-результаты к платформам. Постройте канал-агностический источник истины.
Как вы на самом деле можете это сделать?
В упрощенном представлении uber любой интернет-бизнес делится на 3 элемента:
У вас есть куча каналов приобретения (например, Google, organic, search, Facebook и т. д.), которые подталкивают трафик на ваш сайт.
Люди совершат действие, которое принесет вам деньги.
Деньги появляются в банке.
В основном речь идет о том, что для того, чтобы стать более умным онлайн-бизнесом, вам нужно взять свои данные первой стороны (трафик на вашем веб-сайте и деньги в банке) и отодвинуть эти данные обратно в каналы приобретения.